Il lusso ha un legame indissolubile con la provenienza d’origine perché per definizione un prodotto di lusso deve essere esclusivo.

Per anni il Made In Italy è stato sinonimo di alta qualità, anche grazie al circolo virtuoso creato dai distretti industriali sparsi per il Bel Paese: le scarpe da donna nella Riviera del Brenta, le borse a Scandicci, la scarpe da uomo nelle Marche, ecc. A partire dagli anni 80, tuttavia, la concorrenza di altri paesi ha messo a dura prova l’esistenza stessa del Made in Italy.

L’emergere di poli produttivi in Cina, Brasile, Turchia ed altri paesi con un costo della manodopera di gran lunga minore rispetto all’Italia ha messo i brand di lusso di fronte ad una scelta difficile: continuare la produzione in Italia, mantenendo l’allure del made in italy, ma fronteggiando un costo proibitivo se confrontato con quello dei paesi moda-emergenti; oppure delocalizzare, beneficiando fin da subito di grassi margini, ma rischiando di alienare i clienti che non riescono ad associare il made in Cina al lusso, nonostante (l’altissimo) prezzo della borsa che stanno acquistando?

Gucci e Prada hanno adottato nel corso degli anni un approccio più pragmatico (comunque coerente con il loro posizionamento leggermente al di sotto di brand di super lusso come Hermes e Chanel): i modelli più complessi, e più legati al trend del momento, sono prodotti in Italia, ma quelli più commerciali, e con ordinativi di gran lunga maggiori, sono spesso prodotti fuori (si pensi alle famose borse in Nylon, o alle sneakers).

«Made-in where?», La Stampa, 30 gennaio 2016

La risposta in un pixel

«Il posizionamento indica la collocazione del prodotto in un definito sistema di percezioni, riguardanti l’offerta complessiva al consumatore. Tale “collocazione” si raggiunge attraverso l’attuazione delle politiche di mercato dell’impresa che, implementando opportune azioni commerciali di differenziazione della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti, riesce a collocarsi in una posizione ben definita nello spazio percettivo della domanda. Il posizionamento pianificato dal management risulta dunque il driver fondamentale per la definizione delle strategie e delle politiche di mercato aziendali, la cui implementazione contribuisce proprio alla realizzazione degli obiettivi stabiliti dall’impresa.

Generalmente il posizionamento dell’offerta viene espresso in termini relativi rispetto a due benchmark: da un lato, con riguardo al prodotto ideale espresso dal segmento di consumatori target e, dall’altro, rispetto alla concorrenza, così come viene percepita dal medesimo segmento di domanda, con i diversi caratteri di differenziazione che quest’ultima può presentare.»

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