Cosa ci fa preferire l’espresso del bar o la moka di casa?
Sandro Castaldo, Monica Grosso
Indice
1 Introduzione. Marketing orientato alla fiducia
1.1 L’esigenza di fiducia
1.2 I diversi orientamenti dell’impresa
1.3 Le priorità per l’impresa orientata al marketing e alla fiducia
1.4 Perché la fiducia crea valore
1.5 Informazione e fiducia
1.6 Come si costruisce la fiducia
1.7 Le fasi del processo di marketing management
2 Cogliere i trend ambientali e l’evoluzione della concorrenza
2.1 Introduzione
2.2 Gli strati ambientali
2.3 Selezionare i trend rilevanti: l’analisi del macro-ambiente
2.4 Analizzare la concorrenza: il paradigma struttura-condotta-performance (SCP)
2.5 L’ampliamento dei confini settoriali
2.6 Analizzare i raggruppamenti strategici
2.7 Analizzare la concorrenza nella prospettiva customer-based
3 Analizzare la domanda finale
3.1 Introduzione
3.2 Mercato potenziale e quota di mercato
3.3 Circoscrivere il mercato
3.4 Comprendere il processo d’acquisto: l’analisi qualitativa della domanda
3.5 Il coinvolgimento psicologico
3.6 L’analisi del sistema cognitivo dell’acquirente
3.7 La dimensione comportamentale del processo d’acquisto: il comportamento in shop
4 Analizzare la domanda intermedia: la distribuzione
4.1 Introduzione
4.2 L’evoluzione del settore commerciale
4.3 Le attività svolte dalle imprese commerciali
4.4 Il marketing evoluto delle imprese commerciali
5 Segmentare la domanda e posizionare l’offerta
5.1 Introduzione
5.2 Segmentare la domanda
5.3 Posizionare l’offerta
5.4 Costruire l’immagine di un prodotto
5.5 Le strategie di posizionamento
5.6 Le metodologie per la rilevazione del posizionamento
6 Prodotti e prezzi
6.1 Introduzione
6.2 L’assortimento dell’impresa industriale
6.3 L’architettura di marca
6.4 L’analisi del portafoglio prodotti
6.5 L’assortimento dell’impresa commerciale
6.6 La manutenzione degli assortimenti commerciali
6.7 L’innovazione di prodotto
6.8 Il processo di sviluppo del nuovo prodotto
6.9 Il pricing
6.10 I diversi orientamenti per la definizione del prezzo
6.11 Il pricing nell’azienda commerciale
7 La comunicazione
7.1 Introduzione
7.2 I target group della comunicazione aziendale
7.3 La comunicazione pubblicitaria
7.4 Il processo di comunicazione: brief, messaggio e strategia media
7.5 La promozione delle vendite
7.6 La rete e i punti vendita come mezzo di comunicazione
7.7 Gli altri strumenti di comunicazione esterna
7.8 Perché si parla di comunicazione integrata?
8 La distribuzione
8.1 Introduzione
8.2 Progettare l’architettura dei canali distributivi
8.3 Il trade marketing
8.4 Le partnership di canale
Conclusioni: marketing per costruire fiducia
